“姜子牙”愛喝奶?春節檔異業營銷大戰打響

時間:2020.01.09 來源:1905電影網 作者:五年


1905電影網專稿 奶制品與酒水品牌,兩種口味截然不同的飲品,卻因一部電影發生了某種關聯。這部電影便是2020年春節檔即將上映的動畫電影《姜子牙》。

  

同樣的境況,也發生在同檔期其他影片身上。目前,《緊急救援》已與科大訊飛、58同城、春秋旅游等影片展開異業合作。《中國女排》則與高露潔牙膏、得意抽油煙機等品牌展開合作。


 

眾所周知,作為鞏固存量市場,拓展增量市場的一種常態化營銷手段,異業合作已成春節檔影片宣發標配。雖然異業營銷常有,但出圈者卻是甚少,為何會出現這種情況呢?

 

春節檔異業營銷大戰開啟


姜太公釣魚,愿者上鉤。


無論《封神演義》,還是正史記載中,姜子牙都是一位頗有地位的軍事家、政治家。在自我營銷方面,姜子牙可謂是那個時代的翹楚。千年之前,渭水河畔的懸空垂釣,讓其走進君王的視野。

 

“這都連著幾天不吃不喝了,姜子牙可真是厲害。”隔著被熱氣模糊的玻璃,哪吒望著江邊姜子牙的背影感嘆道。“這走上天梯的第一人,境界就是不一般”。大圣也發出了由衷的感嘆。千年之后,姜子牙雪夜獨釣的背影通過聯動廣告的形式情景再現。

 

蒙牛廣告中,哪吒、大圣與姜子牙實現聯動


《姜子牙》與某奶制品品牌跨界合作

 

通過與某奶制品的合作,《姜子牙》線上異業營銷合作之路正式開啟。通過梳理春節檔各大影片官微內容,能夠發現《緊急救援》、《中國女排》等跨界合作早已在路上,多數以海報形式呈現。

  

據統計,當前與《緊急救援》已與58同城等不同行業品牌,展開跨界合作,涵蓋衣食住行多方面;《中國女排》方面則與高露潔牙膏、得意抽油煙機等品牌展開異業合作;《唐人街探案3》與萬魔耳機等展開合作。


春節檔影片異業營銷案例

 

這種異業合作扎堆的現象,在三大黃金檔期之首的春節檔尤為突出。2019年春節檔,《飛馳人生》與江小白、時尚芭莎、蘇寧易購等多個品牌展開合作,《流浪地球》異業合作對象包括海爾空調等40多個品牌,《神探蒲松齡》的跨界合作伙伴高達60余家。



值得一提的是2018年春節檔,《捉妖記2》還未上映,就已與麥當勞、康師傅等品牌展開授權合作與聯合營銷。與多個品牌的聯動營銷,也在一定程度助力該片創造了2.94億的首映日預售票房內地影史紀錄。



回顧以往,異業合作已成為春節檔大片營銷標配。隨著春節檔的日益臨近,更多影片的跨界合作,還將繼續通過線上線下渠道展現在觀眾面前。

 

爆款異業營銷并不容易打造


 “雙方取長補短,互利互惠。”

 

某電影營銷公司的工作人員,如此理解異業營銷的功效。他認為電影對于合作品牌價值的傳遞、用戶情感的維護,具有很大的催化作用。具有較高知名度的品牌,所擁有的受眾及渠道優勢,能夠讓影片信息的曝光最大化。

 

目前,電影產業異業營銷多數以資源置換形式進行,原則上彼此的客戶畫像能夠重疊或互補。電影通過此類營銷達到鞏固存量市場,拓展增量市場的現實需求。

 

以《姜子牙》為例,酒水作為春節期間國人餐桌上必不可少的飲品,已有多年歷史,《姜子牙》改編所依托的《封神演義》也是歷史悠久。



在人群畫像上,酒水消費群體以青年男性為主。當前,國內影市主力觀影人群青年男性也是必不可少,雙方潛在受眾的重合度較高,導流門檻相對較低。此外酒水品牌硬廣也能最大程度提升電影曝光度,反之人們也會因為海報中《姜子牙》電影元素的運用,注意到這個品牌。

 

異業營銷合作雖常有,但出圈者寥寥無幾。目前,異業營銷不再單純以尋求雙方達成合作為目的,如何讓合作更具創新性、更吸引大眾眼球成為當下跨界合作的終極理想。

  

“近年,我最印象深刻的異業合作是《地球最后的夜晚》和杜蕾斯,定位很準確。出位的產品露出,對目標客戶群體的準確把握,精準的營銷作用放大。”谷天傳媒宣傳總監談及過往令其印象深刻的異業合作時,如此說到。


 

2017年暑期檔《神偷奶爸3》里的經典形象小黃人與彼時共享經濟風口上小黃車的異業合作,至今讓人難忘。雙方不僅在顏色上高度相似,彼此的受眾人群也都以年輕人為主。



當ofo官方發布“我們‘黃’在一起”的海報時,雙方合作話題被推向輿論高潮。小黃人款的主題共享單車,更成為當時朋友圈照片熱門道具之一。最終該片取得10.37億成績,成為該系列前三部內地票房最佳影片。此次雙方的跨界合作,也成為業內經典成功案例。

 

此外,《一條狗的使命》與淘寶跨界合作,也取得了不錯效果。影片上映前期,片方對淘寶所有買狗糧的用戶都私信了影片信息,覆蓋人次近一億。最終,該片取得了6.06億票房。這一成績在寵物類電影國內票房排行中,位居頭部位置。



“電影異業營銷的決定權在誰手里呢,實際這個很多時候都要視情況而定,很多時候,出品宣發都能把控一部分,也有一些博弈。” 谷天傳媒宣傳總監對電影異業合作的最終決定權歸屬,發表了自己的看法。

 

此外,根據她的實際工作情況,“異業合作除了有資源置換外,也有付費的商業模式,具體要看情況。”《捉妖記2》 出品方之一的安樂影業總裁江志強,在接受媒體采訪時也曾表示“很多IP是媒體資源合作,我們是有錢收的。”


《捉妖記2》部分異業合作案例

 

對于影片而言,前期有付費的IP合作,將會提前收回拍攝成本降低市場風險。而這種付費合作模式,目前可能較多出現在雙方資源不平等的狀況下,即大IP影片與小品牌的合作上。

 

綜上所述,創意十足的異業營銷能夠在一定程度提高影片映前熱度。但是影片的長線票房走勢,最終還是要落在內容質量層面。否則,影片的映前熱度或將反噬電影的后期票房表現。


文/五年

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